Autora Blog O Financijama I Poslovanju

Starbucks angažirao kupce za održavanje pravičnosti marke

Uloga istraživanja tržišta u promjeni logotipa Starbucks-a


Razmatranje posljedica inicijative rebrandinga pomalo je poput vožnje motornom pilom. Pokušavajući pogoditi kako će kupci reagirati izmjenjuju se između visokih i najnižih, potencijalnih sjajnih rezultata i potencijalnih nedovoljnih rezultata. Ovo je jedna od dinamika koja pokreće istraživanje tržišta. Kako tvrtka može bolje postupati kako će reagirati njeni kupci i potencijalni kupci kad se izvrše izmjene na sve važnom logotipu marke?

Istraživanje koje su proveli profesori Michael Walsh sa Sveučilišta West Virginia, Vikas Mittal na Sveučilištu Rice i Karen Winterich iz Smeal-a rasvijetlilo je misteriozni odgovor kupaca na redizajn logotipa. Studija, Pomažu li redizajni logotipa ili štete vašem brandu? Uloga posvećenosti marki"objavljeno je u Journal of Product & Brand Management 2010. godine.

Izbjegavajte otuđivanje svojih najvjernijih kupaca

Istraživači su otkrili da će se oni koji su najviše posvećeni marki suprotstaviti se promjenama logotipa svog branda. Povremeni kupci imaju manje vjerojatnosti da imaju snažne osjećaje u vezi s promjenom logotipa marke, a oni u cjelini imaju tendenciju da to vide kao pozitivnu promjenu. Ali oni odani kupci mogu dopustiti da njihov pričvršćivanje logotipa utječe na njihov odnos prema robnoj marki.

Grupa istraživača izrazila je ovo najvažnije „oduzimanje“ od svoje studije.

Većina tvrtki pretpostavlja da će njihovi najdragocjeniji kupci - oni koji imaju veliku posvećenost marki - biti prilagodljiviji promjenama. Naši rezultati pokazuju da je ovo vjerojatno pogrešna pretpostavka - ona koja može otuđiti srž, najviše predane kupcima marke.

Kupci tvrtke Starbucks diljem svijeta i na društvenim mrežama razgovarali su o promjeni logotipa i izražavali svoja različita i često žestoka mišljenja. Starbucks nisu samo provalili i čekali da ih kupac popuši. Na web stranici Starbucks postoji snažna platforma za angažman marke kupaca i ta je platforma dobro iskorištena jer je Starbucks započeo razgovor sa svojim kupcima o nadolazećoj promjeni - i mnogo prije nego što je na njima stala odluka.

Može li redizajn logotipa uzrokovati da se kupci odvoje od robne marke

Istraživači u ovoj studiji eksperimentirali su s nekim popularnim brandovima kako bi vidjeli kako će se 632 studenta preddiplomskog studija osjećati u vezi s redizajnom logotipa za sportsku obuću New Balance i Adidas. Profesionalni grafički dizajner za logotip svake marke stvorio je dva redizajna. Stupanj promjene logotipa znatno se razlikovao, pri čemu je jedan redizajn prilično sličan izvornom logotipu, a drugi redizajn izrazito različit od starog. Svaki je predmet u studiji dvaput odgovorio na istraživanje o njihovoj posvećenosti marki - jednom nakon što je pogledao originalni brend, a zatim nakon što je pogledao jedan od redizajna logotipa.

Njihova hipoteza bila je podržana kao što je jača predanost marki, manje je kupca volio redizajn, a posebno redizajn koji je znatno promijenjen.

Istraživači vjeruju da će oni kupci koji se snažno zalažu za marku promatrati promjenu logotipa kao promjenu u svom odnosu s markom. Stoga Winterich i njezini koautori tvrde da je nijansiran pristup redizajnu logotipa razborit put kojim kompanije mogu krenuti. Nadalje, istraživači sugeriraju da je dobra ideja tražiti informacije o redizajnu od onih kupaca koji pokazuju najviše predanosti - i možda obavijestiti te kupce prije nego što se promjene logotipa otkriju široj javnosti.

Istraživači tvrde da:

Davanje snažno opredijeljenog osjećaja da je "insajder" može ojačati njihovu povezanost s vlastitom robnom markom i ublažiti potencijalno negativne učinke redizajna logotipa.

Starbucks usluga za korisnike proširuje se i na zabrinutosti oko logotipa

Čini se da je pametni Starbucks marketinški i kreativni tim stigao prvi. To su upravo strategije koje su koristili u tijeku promjene logotipa. Starbucks su započeli rano i usredotočili su se na to da budu jasni i transparentni u svojim namjerama, istodobno prenoseći Starbucksu važnost mišljenja svojih kupaca.

Nisu svi Starbucks kupci kalibra Melody Overton iz StarbucksMelody.com. Melodija je a superobožavatelj - od kave… Starbucksa… života, rekao bih. StarbucksMelody je njen blog, a govori se o kavi i Starbucks-u te svim ljudima koje ona susreće na putu da uživaju u svojoj strasti. Po njezinim riječima:

Imam strast prema kavi. Sviđa mi se način na koji stvarno ima mogućnost okupljanja ljudi. Sviđaju mi ​​se razgovori oko toga. Volim kad mogu imati zajedničko tlo za povezivanje s ljudima. Najviše od svega zaljubim se u onim trenucima kada u čovjekovim očima možete vidjeti duboku radost zbog otkrivanja nove kave, učenja kave ili samo druženja oko kave - čak i ako ga ne pijete.

Ovaj izvadak iz Melodyjevog bloga pokazuje duboku povezanost koju zagovornik kupca može imati s markom do koje im je stalo. Melodija je u Dugi rep - Malo je kupaca koji će pisanje bloga o Starbucksu vjerojatno učiniti hobijem - i predstavlja vanjsku ivicu distribucije kupaca koji imaju odnos sa Starbucksom. Brendovi svugdje žele naučiti kako privući zagovornike kupaca poput Melody.


Video Od Autora:

Vezani Članci:

✔ - Kako pristupiti i koristiti LinkedIn-ovu tvrtku Slijedite značajku

✔ - Razmatranje sigurnosti hrane za drvene palete

✔ - Pokriće osiguranja koje treba bar


Korisna? Podijeli Ovo Sa Svojim Prijateljima!